Pese a la profunda diversificación y complejidad adquirida por los mercados a partir de mediados de la década de los setenta y la
consecuente revitalización de algunos medios, anteriormente languidecentes,
como las revistas y la radio, anunciantes y publicistas siguen considerando la
televisión como el más impactante y persuasivo de los medios de comunicación social, sin que esto implique que su uso sea eficaz para todo tipo de
anuncio comercial.
La primera: la televisión es lo más parecido a la venta personal (cara a cara) con la ventaja de que un
vendedor nunca tiene a sus clientes tan dispuestos a recibirle.
La segunda: las posibilidades creativo-comunicacionales de este medio.
El color, los efectos especiales que aportaron el vídeo y la informática, la amplia cobertura del satélite y la facilidad de
llegar a públicos específicos que ofrece la televisión por cable, así lo
demuestran.
La tercera: la cobertura lograda por la televisión desde la década de
los setenta. En los Estados Unidos y Europa Occidental, por ejemplo, la televisión alcanza a casi
toda la población de esos países.
Además, si calculamos el porcentaje de habitantes de los más alejados
rincones de las zonas rurales de Venezuela que no poseen televisión y lo comparamos con los
venezolanos que tienen acceso a este medio, concluiríamos que nuestro país es
un caso atípico en el factor penetración del medio televisivo. En Venezuela,
aún los habitantes de los ranchos tienen televisión; siendo el promedio dos a
tres televisores por hogar.
EL
CINE.
El rol del cine en el
negocio publicitario está determinado por su fuerza audiovisual, la cual
provoca en el público un impacto comunicacional superior al del medio
televisivo. La pantalla gigante, el sonido estereofónico y la oscuridad de la
sala, permiten un nivel de abstracción o concentración del público en la
pantalla, produciendo un ambiente óptimo para el
anuncio publicitario. Sin embargo, se debe admitir que el cine ha perdido
posición en el negocio publicitario ante el reinado de la televisión, el
uso del vídeo en el hogar, la televisión por cable y satélite. Esto ha
provocado escepticismo entre anunciantes y publicistas, ante el escaso
rendimiento comunicacional-comercial sobre públicos masivos. No obstante,
auxiliado por la promoción televisiva e impresa de las superposiciones
fílmicas, ha pasado a jugar el rol de medio secundario o complementario ante
públicos objetivos específicos, como jóvenes
de quince a veinticuatro años, y para la publicidad de campañas corporativas e
institucionales.
· LA
RADIO.
Además de la
televisión y el cine, la radio es el único medio de comunicación que ofrece
sonido, lo que la convierte en medio auxiliar eficaz dentro de una campaña publicitaria o
medio principal para determinados anuncios. Sus características técnica la presentan como un
canal personal, íntimo y extraordinariamente intrusivo está en la playa, la
montaña, en las casas, automóviles, cocinas, empresas, y
hasta en las alcobas. La radio informa y hace compañía. Por lo que su alcance
es prácticamente ilimitado.
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